Key Account Management
“Key Account Management (KAM) is een proces dat bestaat uit het bewust opbouwen, ontwikkelen en actief beheren van lange termijnrelaties met klanten die van strategisch belang zijn voor de organisatie.” Het proces vereist een organisatie waarbij mensen op diverse niveaus en in verschillende bedrijfsonderdelen, uit de leveranciers- en klantorganisaties integraal met elkaar samenwerken. Daarnaast zijn ondersteunende systemen en tools nodig om het corporate accountmanagement proces effectief en efficiënt te laten verlopen.
Waarom KAM
in zakelijke relaties tekenen zich trends en ontwikkelingen af die andere eisen stellen aan de wijze waarop relaties met klanten worden ingevuld. Veranderingen in marktdynamiek vormen vaak aanleiding voor invoering van Key Account Management of Corporate Account Management. Partnership en ketensamenwerking zijn begrippen die in waarde groeien en in beweging zijn gezet door de veranderende marktomstandigheden. Er wordt partnership en toegevoegde waarde gevraagd in plaats van het alleen leveren van producten en diensten. Meedenken in het bedenken van markt- en klantgerichte oplossingen wordt de norm. Dat vraagt andere competenties van de traditionele leverancier. In deze context is het nuttig kennis te nemen van de vier ontwikkelstadia van key-relaties (gebaseerd op Millman & Wilson (1995) en McDonald e.a. (2000):
1.) Transactioneel stadium
Lage samenwerkingsgraad, losse transacties, korte termijnfocus. Klanten vragen regelmatig ook bij andere leveranciers offertes op om prijs-kwaliteitsverhouding te beoordelen. Weinig commitment tussen klant en leverancier waarbij de klant weinig risico en barrières ervaart de relatie te verbreken en over te stappen op een andere leverancier. Zowel klant als leverancier zijn voorzichtig in het uitwisselen van informatie.
2.) Coöperatief stadium
Samenwerking vordert, in beide organisaties worden dedicated functionarissen aangesteld die de coordinatie m.b.t. vragen en behoeften vanuit de verschillende disciplines in de eigen organisatie verzorgen en deze afstemmen met de verantwoordelijke van de andere organisatie. Leveranciers worden door de klant vanaf dit moment preferred suppliers genoemd. Er zijn dus ook nog concurrerende leveranciers aanwezig. Dit is een fase waarin veel energie richting de klant gaat zonder dat er sprake is van open informatie-uitwisseling en gezamenlijke activiteiten tussen klant en leverancier.
3.) Partnership stadium
In deze fase is er sprak van contacten op meerdere niveaus in de organisatie, m.a.w. multi-level contacten. Zowel op topmanagement-, middenmanagement- als uitvoerend niveau worden contacten onderhouden tussen klant en leverancier. In veel gevallen zal er sprake zijn van multidisciplinaire accountteams en inkoopteams die gezamenlijk streven naar een win-win situatie. Gezamenlijke corporate accountplannen en strategische informatie-uitwisseling. Wederzijds vertrouwen moet groot zijn in deze fase. Overstappen naar een andere leveranciers neemt voor de klant grote risico’s met zich mee.
4.) Integratie stadium
Indien de relatie nog intensiever wordt dan Partnership, worden grenzen tussen beide organisaties opgeheven. Er is sprake van gezamenlijke strategieën en productontwikkeling (co-development, co-creation) en mogelijk ook van gezamenlijke markt- en trendanalyses. Integratie leidt vaak tot herdefiniering van processen in de klant- en leveraniersorganisatie. In sommige gevallen ontstaat een geheel nieuwe organisatie of joint venture uit de samenwerking.
Uw toegevoegde waarde
Wilt u een strategische en duurzame relatie ontwikkelen met uw key account? Dan zult u toegevoegde waarde moeten kunnen bieden die aansluit bij de uitdagingen die uw klant in zijn markt tegenkomt. Niet makkelijk maar zeker niet onmogelijk. Heeft u behoefte aan een ervaren sparringpartner of adviseur die samen met u uw toegevoegde waarde kan ontsluiten? Wij maken graag een vrijblijvende afspraak met u.